談起“高質量”家電,戴森是繞不開的話題。從吸塵器到電吹風、卷發(fā)棒,再到無葉風扇和臺燈,它的每款產(chǎn)品幾乎都是爆款。
戴森被稱為家電版“蘋果”——定價超高、體驗給力、設計前沿、黑科技加持。拋開“智商稅”的爭議,上述標簽勾勒出一個“高大上”品牌的大致輪廓,也部分解釋了為何這個英倫品牌在中國市場受到如此追捧。戴森的走紅,讓外界看到一個品牌的壯大離不開天時地利人和,也讓中國消費者自問:作為全球最大的家電制造和消費市場,中國為何沒有一個“戴森”?
戴森“貴”背后的產(chǎn)品邏輯
戴森來自盛產(chǎn)紳士的英倫。這家英國家電設計制造公司成立于1993年,2012年正式進軍中國市場。吸塵器、吹風機、干手機、美發(fā)造型器等產(chǎn)品暢銷全球60多個國家和地區(qū)。
戴森給外界的第一印象是“貴”,定價幾乎是同類產(chǎn)品的10倍。記者在京東商城家電品類相關頁面看到,一臺戴森吹風機售價為3190元,比小米吹風機貴30多倍;空氣凈化暖風扇6490元;某款手持無線吸塵器5490元,且沒有現(xiàn)貨,預約人數(shù)超過5000。
“貴”的背后,戴森有一套自己的產(chǎn)品邏輯——堅守高端、瞄準中產(chǎn)及以上消費群體。
企業(yè)打造高端品牌主要有兩方面意義,一是獲得整體市場中獨立的高端市場,高毛利帶來更廣闊的盈利空間;二是高端品牌能夠輻射中低端產(chǎn)品線,通過技術共享、品牌背書等提升中低端產(chǎn)品線的競爭力。
顯然,戴森所追求的屬于第一種。進入中國市場之初,戴森挑選了有眾多知名高端國際品牌代理經(jīng)驗的捷成集團作為代理商。后者幫助戴森在中國最高端的百貨商場建立銷售點,目標鎖定中產(chǎn)人群,以保持戴森品牌一貫的高端形象。
除了遠高于同類產(chǎn)品的定價,戴森留給中國消費者的最直觀印象是產(chǎn)品質量高、技術領先、工藝設計時尚、品牌理念獨特。
家電行業(yè)分析人士劉步塵向《中國電子報》記者表示,同時做到上述幾個方面并不容易。一則需要領先的技術和創(chuàng)新能力,二則需要嚴格的質量管控作保障,三則需要企業(yè)持之以恒地塑造品牌形象,而這些都要付出較大的時間成本。
技術是支撐戴森品牌高溢價的核心。從全球家電品牌發(fā)展歷程看,技術領先是高端品牌形成的關鍵因素。
戴森可謂黑科技的“鼻祖”。上世紀80年代初,戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森研制出全球首款采用雙氣旋式系統(tǒng)的無塵袋吸塵器,打破了胡弗牌真空吸塵器80年之久的市場壟斷。早在1999年,戴森在數(shù)字馬達研發(fā)上的投資就超過3.5億英鎊,并先后申請了1000余項相關專利技術。2004年,戴森初代V1數(shù)字馬達誕生,每秒1666轉的轉速比傳統(tǒng)馬達快了三倍多。除了吸塵器產(chǎn)品,如今的戴森吹風機、美發(fā)器等產(chǎn)品已經(jīng)用上了V9數(shù)字馬達技術。
科技王國的自由,往往來自真金白銀的投入。戴森每年會拿出10%~15%的銷售收入用于研發(fā),這在家電行業(yè)是相當高的比例。數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國三大綜合家電企業(yè)的研發(fā)投入占總營收比例介于3%~4%之間,家庭服務機器人制造商科沃斯為4.67%。國產(chǎn)吸塵器品牌小狗電器2017年申請IPO時披露,從2015年到2017年,研發(fā)投入占總營收比例分別為1.96%、1.53%、1.51%。
在高強度投資研發(fā)的策略下,戴森已經(jīng)擁有3000多項專利和超過500項發(fā)明。其核心技術之一的數(shù)字馬達技術,至今難以被同行超越,一些搭載核心技術的產(chǎn)品也引來其他競爭者紛紛效仿。
中國不缺孕育“戴森”的沃土
中國市場對于戴森的重要性不言而喻。戴森于2012年正式進入中國市場,2016年在中國市場的銷售額為57億元,營收增幅高達244%。同期,我國領先家電企業(yè)的營收增幅為30%多。戴森在中國僅用四年時間就達到了與美國市場相當?shù)乃健?/p>
其實,戴森進入中國市場并非一帆風順。戴森于2006年和2008年先后兩次在南京、北京建廠試水干手機產(chǎn)品,效果并不好;之后采取迂回策略,通過與捷成集團達成代理合作關系,打入中國香港市場,再于2012年正式進軍中國大陸市場。
戴森的“異軍突起”與中國家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化,以及中國經(jīng)濟的飛速成長密切相關。
一方面,2008年開始的“家電下鄉(xiāng)”政策推廣至全國,幾年間,家電產(chǎn)品迅速普及,為升級換代奠定了基礎。另一方面,中國居民人均支配收入不斷提高,消費逐步升級。在這一階段,家電行業(yè)成為競爭的紅海,中國廠商憑借性價比和制造能力的優(yōu)勢不斷發(fā)力,歐美、日本的傳統(tǒng)國際品牌步步收縮,為高端品牌發(fā)展留出了空間。
此外,中國消費者對全新科技和優(yōu)質設計的追逐,以及對于“顛覆式”產(chǎn)品的喜好契合了戴森的革新與投資理念,也成就了戴森在中國市場的表現(xiàn)。詹姆斯·戴森曾在接受媒體采訪時表示,中國市場是其在研發(fā)新技術時考慮的重中之重。
多年從事家電市場調(diào)研的智愚咨詢創(chuàng)始人兼總經(jīng)理魏軍向《中國電子報》記者指出,未來家電企業(yè)的轉型方向就是高端化。家電行業(yè)標準化程度很高,中國家電市場的競爭格局已經(jīng)基本定型,剩下的機會更多來自細分領域,其中高端市場的蛋糕相對而言最大。而戴森正是因為堅持深耕高端細分市場才成就了今日的小而美。
魏軍表示,中國家電行業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段,前兩個階段解決了“有沒有”和“好不好”的問題。在從“增量帶動”向“存量替換”轉換的第三階段,“精不精”成為關鍵。
存量替換背后的關鍵詞是消費升級。2021年《GfK消費者研究報告》顯示,中國消費者對于家電價格的敏感度在下降,更愿意投資能夠提升健康、智能等生活體驗的產(chǎn)品。GfK中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年中國家電市場萬元以上電冰箱和65英寸以上電視的零售額占比將分別達到35%和30%,后者2022年會提升到40%以上。目前最為火爆的洗地機,今年的銷售額預計增長超過800%。
“能不能打造高端品牌,對于企業(yè)來講,過去是‘活得好不好’,現(xiàn)在則變成了‘能不能活下去’?!盙fK中怡康家電研究總監(jiān)馬佳告訴《中國電子報》記者。
近年來,中國家電企業(yè)從產(chǎn)品到技術都有明顯進步,但大部分品牌的定位仍低于美歐日韓。“這種狀況必須在未來幾年徹底改變,中國家電必須像當年的日韓品牌那樣完成向高端的蛻變?!眲⒉綁m表示。如今的中國市場已不缺少培育高端家電品牌的肥沃土壤。
距離“戴森”還有多遠
在泛博瑞咨詢副總經(jīng)理王偉強看來,塑造高端品牌至少要在“高定位、好產(chǎn)品、厚資本、強耐力”四個維度發(fā)力。
高定位即在品牌創(chuàng)立及普及過程中要旗幟鮮明地向消費者說明自己的品牌定位;好產(chǎn)品即產(chǎn)品的技術、品質和體驗要能匹配價格和定位;厚資本即高端品牌的營銷、渠道、產(chǎn)品、服務等離不開深厚的資本支持;強耐力即高端品牌的打造需要堅持和專注。
換言之,高端品牌打造并非一蹴而就,需要為這個愿景付出持之以恒的努力。
戴森的發(fā)展史上有很多案例顯露出“長期主義”精神。發(fā)明全球首款無塵袋吸塵器之前,戴森試錯過5127個實驗模型;推出Corrale美發(fā)器前,戴森提前8年做出了進入頭發(fā)科學領域的決策。海爾旗下的卡薩帝是中國目前最成功的高端家電品牌,成熟前也經(jīng)過了十多年的培育。
長期主義和選對賽道缺一不可,在此基礎上,企業(yè)或品牌要做出獨特的差異化。戴森就是將起家的電機領域核心技術發(fā)揮到極致,并延伸至其他產(chǎn)品。電商平臺銷售火爆的生活電器品牌添可,則是緊盯年輕人、主打智能化,在存量市場找到新增長空間。
另外,對于高端品牌,研發(fā)和營銷就像左右兩只手,缺一不可。戴森在中國市場的成功也是營銷的勝利——通過不斷壯大的社交平臺和精準營銷,打造高冷科技形象,滲透目標人群,進而形成圈層,讓消費者為生活方式買單。
對此,魏軍分析強調(diào),高端品牌消費群體對產(chǎn)品要求高,但是如果產(chǎn)品做不好,營銷動作越厲害,品牌垮掉的速度越快。但當產(chǎn)品做到一定規(guī)模,就需要通過品牌溢價快速觸達目標消費者。中國不缺制造能力,但高端品牌似乎總“差了一口氣”,問題就出在營銷能力上。企業(yè)一味死磕產(chǎn)品而舍不得品牌投入,可能都等不到品牌爆發(fā)的那一天。
誰能成為中國的“戴森”
國內(nèi)企業(yè)正在打造高端品牌的路上不斷取得突破。提及“誰能成為中國的戴森”時,卡薩帝和添可這兩個定位高端的國內(nèi)品牌成為頗受關注的“潛力股”。
2006年,海爾集團開始布局高端家電,推出卡薩帝品牌。從“法式對開門冰箱”到“意式抽屜式”冰箱,再到全球第一款雙筒分區(qū)式洗衣機,卡薩帝借助母品牌海爾的冰洗技術優(yōu)勢,開辟出差異化的高端賽道。數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝今年前三季度收入增速達57%,冰空洗產(chǎn)品的高端市場份額保持絕對領先。
卡薩帝的成功邏輯并不復雜,就是技術打底和前瞻性布局,以及長期堅守的品牌耐力??ㄋ_帝經(jīng)歷15年發(fā)展才迎來收獲期,其他中國家電巨頭同期也相繼推出高端子品牌,但均未取得亮眼成績。
卡薩帝的崛起離不開海爾傾集團之力的支持,而成立三年多的國產(chǎn)品牌添可的走紅,則印證了一句網(wǎng)絡語——“用魔法打敗魔法”。
與卡薩帝相仿,對標戴森的添可的背后同樣有“一棵樹”——科沃斯。依托后者20余年的研發(fā)經(jīng)驗,添可推出了“會思考的智能吸塵器”,然而戴森已經(jīng)“珠玉在前”。第一回合鎩羽而歸后,添可開始反其道而行。
“既然戴森號稱‘黑科技’,那么添可的產(chǎn)品定位就是‘白科技’——即不對技術進行炫耀式展現(xiàn),將技術隱藏在功能之后,更多關注消費者生活的細微需求。”科沃斯集團董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇這樣解讀。
不同于歐美家庭清潔地面時一臺吸塵器就能搞定,中國家庭會有吸塵、拖地、洗抹布、消毒等更多痛點。添可推出了集多功能于一體的新品類“洗地機”,上市第一天就賣斷貨。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),添可“芙萬”洗地機的市場份額已達76.5%?;ヂ?lián)網(wǎng)營銷成為添可產(chǎn)品熱銷的重要引擎。添可借助各大電商平臺,以及抖音、小紅書等受年輕人青睞的社交平臺的力量,不斷擴散品牌在年輕消費群體中的影響力。
“我覺得添可對標的可以是戴森,但添可玩出來的東西一定會讓戴森都覺得奇特?!卞X東奇曾在一次采訪中講道,“事實上,我做吸塵器也比戴森做得好,只是在吸塵器這個領域,戴森早已在大家的心智里牢牢立足了?!?/p>
記者在采訪中發(fā)現(xiàn),盡管中國高端品牌的發(fā)展模式和過程不盡相同,有的“類戴森”,有的“反戴森”,卻都有意無意向“戴森”看齊。關于高端家電成功的終極奧秘,也許可以聽一下詹姆斯·戴森本人的答案:“我想成功的原因在于,為消費者提供了別人沒有的科技產(chǎn)品,而不是從利潤最大化的角度看待一個科技企業(yè)的成長?!?記者 楊鵬岳)